Conclusiones de P&M Conecta Cali: el impacto operativo entierra al storytelling
La industria publicitaria del Valle del Cauca redefine la rentabilidad de las marcas, exigiendo el paso de las narrativas inspiracionales a la validación empírica y la eficiencia tecnológica.
El ecosistema regional del mercadeo convergió en el centro de ciencia, arte y tecnología Yawa durante la edición 2026 de P&M Conecta Cali, un evento hecho de la mano con el Buró de Empresas Creativas de Cali. El encuentro estructuró el debate de la industria alrededor de una transición imperativa: el salto de la promesa de marca a los datos de impacto operativo. Las discusiones abordaron ejes críticos como la integración estructural de la sostenibilidad, la limitación de la inteligencia artificial como herramienta y la capitalización de la reputación frente a la saturación mediática en el entorno actual.
A continuación, el análisis de los hallazgos estratégicos de cada segmento de la agenda:
Panel 1: de la promesa al sistema
Bajo la moderación de Carlos Fernando Vega, Director General P&M, este espacio concluyó que la sostenibilidad dejó de ser un recurso retórico para convertirse en un imperativo de negocio que exige story proof (respaldo con datos).
Mónica Rengifo, jefe de Comunicaciones corporativas de Manuelita, determinó que la sostenibilidad carece de valor si no está anclada en la operación real, permeando verticalmente desde la presidencia hacia todas las áreas bajo métricas demostrables.
Catalina Barberena, directora de la Fundación Smurfit Westrock Colombia, expuso la necesidad de trascender la presencia pasiva hacia agendas compartidas que generen valor bidireccional entre la empresa y la comunidad.
Carolina Mejía, Directora de mercadeo PetMED- línea de mascotas de Carval, y Guillermo Díaz, Director Ejecutivo - Fundador de Partner, establecieron la coherencia como pilar de confianza. La comunicación corporativa debe abandonar la perfección fingida y exponer tanto los aciertos operativos como los fallos estructurales.
La IA como habilitador, no como brújula
Durante la intervención de Alejandro Hernandez, Managing Director de Asylum, y Gabriel Gutierrez, Creative IA Tech Lead, se trazó una línea divisoria estricta respecto al verdadero alcance de la Inteligencia Artificial en el ecosistema del mercadeo: la IA es un motor de tracción operativa, no una brújula estratégica.
Los ejecutivos desmitificaron la narrativa de la industria que posiciona a los algoritmos como sustitutos del liderazgo, subrayando que la tecnología carece del contexto cultural, la fricción humana y la agudeza necesarias para definir el norte de una marca. La toma de decisiones complejas, aquellas que determinan el posicionamiento a largo plazo frente a variables no cuantificables, exige un criterio directivo que ningún modelo de lenguaje puede procesar ni reemplazar.
Bajo esta premisa, la rentabilidad real de la IA se encuentra en la eficiencia de recursos mediante la automatización implacable de tareas repetitivas. El objetivo estructural de su implementación no es desplazar al equipo, sino liberar al talento de la carga táctica y operativa que satura las horas productivas. Al delegar la ejecución mecánica a la tecnología, las agencias y los departamentos de mercadeo logran concentrar su capacidad instalada en lo que verdaderamente genera valor: la diferenciación creativa, la lectura crítica del entorno y el análisis profundo del consumidor. Son estas competencias cualitativas las que configuran la ventaja competitiva que el algoritmo, por su propia naturaleza estandarizada, es incapaz de replicar.
Panel 2: Relevancia o ruido
El panel, moderado por Juanita Rico, Directora de Contenido P&M, analizó las mecánicas de atención y la monetización de la percepción pública en mercados saturados.
Mauricio Escobar, vicepresidente corporativo de mercadeo en Colombina, diagnosticó que la interrupción publicitaria es obsoleta. Presentó la campaña hecha en alianza con Chocoramo, Amor Prohibido, como caso de éxito donde la integración en el entretenimiento generó conexión y tracción en ventas.
Carlos Mario Jaramillo, director de Reputación y Mentalidad Cámara de Comercio de Cali, cuantificó la reputación como un activo tangible, estimando que representa el 30% de los ingresos en empresas del Ibex 35. Su construcción depende exclusivamente de la escucha activa de los stakeholders.
Eduardo Ruano, excutive director del Buró de Empresas Creativas de Cali, identificó el potencial de Cali para consolidarse como la "meca creativa" de Colombia, exportando talento y servicios B2B hacia mercados maduros como Estados Unidos.
Sostenibilidad estratégica vs. Eficiencia operacional
En su intervención, Jorge Buendía, Goodbrands Change Agent de Los Goodfellas, desarticuló la complacencia corporativa frente a la sostenibilidad, trazando una frontera definitiva entre el cumplimiento básico y la verdadera estrategia de negocio.
Presentar un reporte de indicadores ambientales o sociales ya no constituye un diferencial; es una simple "eficiencia operacional", un requisito mínimo de viabilidad en el mercado actual. La tracción estratégica real ocurre cuando una marca abandona la neutralidad y selecciona una problemática global específica, como las delineadas en los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), que intersecte directamente con las tensiones de su consumidor. Al apropiarse de este desafío y resolverlo desde su core, la empresa deja de gestionar relaciones públicas para empezar a construir ventajas competitivas sólidas y capacidades organizacionales distintivas.
Consecuentemente, este modelo exige la erradicación del propósito corporativo entendido como un lema inspiracional o un manifiesto retórico. Buendía sentenció que el propósito de una marca debe ser estrictamente ejecutable y medible; es la acción comprobable de la organización frente a un problema real del entorno.
Al materializar este compromiso en la cadena de valor y no solo en la pauta publicitaria, la empresa transforma su modelo de negocio en una causa compartida con sus audiencias. Esta transición del discurso a la evidencia operativa es lo que permite fidelizar al consumidor desde la credibilidad estructural, generando una retención que trasciende la transacción comercial para anclarse en el impacto objetivo.
Panel 3: Human After Data
El panel de cierre, también bajo la moderación de Juanita Rico, directora de contenidos P&M, delimitó el terreno donde la tecnología se subordina al relacionamiento humano.
Harold Varela, CEO de Hey Comunicación, y Juan David Caré, Gerente de Reputación, Marca y Comunicaciones de Banco de Occidente, explicaron que la tecnología debe ser esclava del servicio. La empatía, el manejo de emociones y el contacto humano son activos inautomatizables y los únicos verdaderos generadores de confianza.
Sara Madriñan, Marketing manager de Brain, e Isabel Serna, CEO de IS Marca, Marketing e Inteligencia de Futuros, advirtieron una inminente reconfiguración del organigrama de las agencias. Aunque ciertos cargos operativos desaparecerán, se requerirán perfiles hiperespecializados y se lanzó un llamado a la academia para que entrene el criterio analítico y estratégico desde la base formativa.
La jornada dejó en evidencia que la era del storytelling complaciente ha caducado; el consumidor contemporáneo penaliza la retórica vacía y exige story proof, obligando a las marcas a operar bajo una transparencia absoluta y con pruebas tangibles de su impacto. En este escenario, marcado por la penetración de la inteligencia artificial, la verdadera ventaja competitiva ya no reside en la adopción tecnológica per se, sino en blindar el criterio estratégico y la capacidad organizacional para generar conexiones humanas que la automatización de procesos no puede replicar.
En clave regional, el encuentro redefinió el posicionamiento del Valle del Cauca frente a la industria nacional del sector. Más allá de su tradicional fortaleza como polo de desarrollo industrial, Cali demostró contar con la madurez estructural y el talento especializado para consolidarse como un hub de exportación de servicios creativos y de innovación B2B. El ecosistema local exhibe capacidad de sobra para proyectar su visión hacia mercados globales, anclando su oferta en la eficiencia operativa y en soluciones de comunicación que responden con rigor a las exigencias reales del mercado.